当直播间的流量红利逐渐触顶，曾经靠“文化带货”杀出一条血路的东方甄选，悄然掉转了船头。

5月5日上午，东方甄选首家线下门店正式开启试营业。该门店位于新东方大厦南楼，是东方甄选首家线下体验店。

门店内主要售卖东方甄选自营产品，覆盖休闲零食、营养保健、宠物用品以及日用品等品类。根据官方数据披露，开业当天下午6点，已经有超过3000名顾客进店。

就在新店开业前不久，东方甄选刚刚经历过一场离职风波。四位陪伴东方甄选成长起来的核心主播集体离场，给公司带来了不小的震荡。

就在这一背景下，东方甄选线下门店依然如期而至，成为公司新的增长锚点。在经历了多次行业起伏之后，65岁的俞敏洪再次站了出来，开启了他新一轮的创业。

北大教师

三次创业

在中国企业界，俞敏洪的故事早已是一段传奇。他的前两次创业都踩在了时代的风口之上，都改变了所在行业的格局，充满了戏剧性和话题热度。

1980年，连续参加了三次高考的俞敏洪，终于踏进了北京大学的校门。在毕业后他留校任教，为了筹集出国留学的资金开始在学校开办英语培训班。在因为私自教学受到处分后，他毅然选择辞职，专心办起教培学校。

这也是俞敏洪的第一次创业，也是后来新东方的雏形。在经历了早期的野蛮生长，以及中期的快速发展后，俞敏洪将新东方的盘子越做越大，先后在美股和港股双平台上市，他也因此成为“中国最富有的老师”。

新东方2006年在纽约证券交易所上市

2021年，受“双减”政策影响，新东方集团业务和市值大幅缩水。新东方砍掉K9学科培训这一核心业务，同时裁员超过6万人。也正是在这一背景下，俞敏洪被迫开启二次创业。他成立农产品电商直播平台“东方甄选”，带领一众教师转型主播。

凭借着充满文化底蕴的“知识直播”，东方甄选迅速爆火出圈，靠着董宇辉等主播收获了“泼天流量”。但随着流量的退潮，以及对头部主播的过度依赖，东方甄选在2024年又开始遭遇危机。

直到最近东方甄选体验店开业，俞敏洪又开始了他的第三次创业。根据官方信息，东方甄选线下店有可能会放开加盟，或将会进行规模化的开店扩张。这一次，东方甄选将要摆脱对于线上流量的依赖，将发展命脉掌握在自己的手中。

深耕渠道

还是流量变现？

这家位于新东方总部的线下门店，从内部看起来并不像一个传统意义上的超市。整个店面采用简约的仓储式货架，入口处设有极具辨识度的文化墙打卡点；核心区域设置了大面积的试吃区，将线上的视觉体验直接进行升级。

在选品上，东方甄选的布局极具品牌特色。货架上超过80%的产品都是其自营品牌，那些在直播间热销的爆款产品，都被东方甄选放进了体验店。通过明星产品+免费试吃，东方甄选把流量成功引进了线下店。

除此之外，东方甄选还上线了“APP/直播下单+自提/即时配送”的模式。对于线下渠道来说，即时零售是补充营收的重要手段，有着极强的增长潜力。但对于直播电商平台而言，即时零售的模型却还没有跑通。

所以，有一个问题摆在东方甄选的面前：布局线下门店的目的，是深耕渠道把握终端，还是快速将线上流量变现？

这直接影响到东方甄选之后的门店属性，一个是线下做精品大店，把握核心客群；另一个则是通过前置仓或闪电仓的模式，快速打通线上线下流量池，迅速变现。但无论选择哪条道路，东方甄选的这一次实践，都是一个全新的零售样本。

剥离流量光环

寻找新答案

“我们在全国有8万名员工，每一个城市都可以布局2到3家东方甄选门店，自选品牌可以占到三分之一。”俞敏洪在一次直播中透露了东方甄选线下门店的发展规划。

在他的设想中，只要东方甄选线下店首店模型跑通，就可以迅速批量复制几十家甚至上百家。

虽然目标宏伟，但是线下门店的经营环境和发展逻辑，似乎与线上并不相同。线下门店虽然也会蹭到一些流量红利，但是更多地依靠长期可持续的客流支持。真正在线下门店长期复购的人群，与东方甄选的线上会员重合度并不会很高。

因此，东方甄选本来就已经“触顶”的流量红利，并不能长期托举线下门店的生意。东方甄选线下店模型想要跑通，不能依靠线上红利和流量密码，而是要真刀真枪地做好产品质量和消费体验，同时还要进行差异化竞争。

在现如今的线下零售市场，竞争空前加剧。量贩零食、折扣超市等质价比业态席卷下沉市场，山姆、盒马等仓储会员店巨头不断扩张，传统商超和区域超市纷纷调改。

在线上电商还在卷流量、卷价格时，线下零售已经来到了一个新的阶段：既要质价比，还要消费体验，更要适配场景。

而东方甄选的这次转型，是降维打击还是饱和竞争，还要看其未来表现。不过，历经两次核心主播离职，东方甄选也必须思考如何将生产要素掌握在自己手中。线下零售虽然难做，是个“弯腰捡钢镚”的生意，但却是稳妥的实体经济。

在直播带来的流量逐渐退潮后，东方甄选线下店的布局，将会是其重回增长的新解法。历经三次创业的俞敏洪，无论未来带领东方甄选驶向何方，都将是创新零售的重要实践。未来，他和东方甄选还将面临更多艰难坎坷，要靠自身硬实力开辟出一条新的道路。