近两年，调味品行业挺“难”：商超客流下滑、传统电商增长见顶、价格战越打越凶……存量竞争的绞杀下，大家都在找新的增量出口。可偏偏有一个赛道，正以超过40%的增速狂飙。

这个赛道，就是——即时零售。据炼丹炉大数据《2025年调味品市场消费趋势洞察报告》，即时零售(如美团闪购、京东到家)以超过40%的增速表现突出，凭借精准匹配应急补货、小规格即时需求等场景，依托极速配送崛起为重要的渠道补充。

李锦记、海天、太太乐、吉得利、东古、家乐……调味品巨头们，集体杀入了这个“30分钟送达”的新战场。

打法一：李锦记——跳出调味品，用“产品共创”重构场景

百年调味品巨头李锦记与头部即时零售平台叮咚买菜的深度联名，以“共创产品为核心、生态互补为支撑、强强营销为抓手”，推出“黑金五花叉烧”“财神红烧肉”“南洋风味沙茶火锅”等爆款快手菜新品，不仅实现销量与声量双爆发，更构建起可持续的价值共生模式，为快消与零售行业的联名合作树立了可复制的样本。

据了解，联名快手菜产品一经上市迅速成为叮咚销量飙升榜的明星产品，好评率接近百分百。产品的成功，本质是品牌对“需求”的深刻理解。它们不仅解决了“做饭难、耗时久”的实用痛点，更契合了团圆、犒劳等情感需求，让产品超越了食品本身，成为特定生活方式的载体。

李锦记与叮咚买菜的联名本质，是“品牌专业调味方案”与“平台数字洞察”的乘法效应。李锦记提供风味研发、品质把控与工业化支持，叮咚买菜输出用户洞察、渠道触达与体验优化，这种生态互补让联名从“品牌叠加”升级为“能力协同”，充分满足消费者对“卓越美食体验”的期待，为爆款诞生奠定基础。

打法二：海天——把官方旗舰店开进“30分钟生活圈”

2025年10月，海天味业正式上线淘宝闪购官方旗舰店，以“即时零售+品牌直连”模式，布局食品行业数字化消费新场景。上线一个月，覆盖全国50+城市，上翻门店超300+家，销售增速稳居平台食品类目前列。

这意味着什么？海天把即时零售从“渠道尝试”拔高到了“企业战略”层面。通过与淘宝闪购的深度协同，海天味业正加速从传统调味品制造商，向以数据驱动和供应链效率为核心的数字化生态企业转型。

此外，作为渠道数字化战略的延伸，海天味业与淘宝闪购在营销创新层面持续深化协同，双方联合助力品牌打造“海天干饭节联合营销”，通过融合脱口秀的社交传播力与平台IP影响力，有效提升了品牌社交营销效能。

海天味业在做的，不是把货从A点搬到B点，而是用数据重构“人-货-场”。通过官方旗舰店这个枢纽，把品牌认知转化为用户粘性，把经验判断升级为数据决策。

打法三：太太乐——把“新鲜”变成一场沉浸式体验

太太乐的打法，颇具“破圈”潜力。它提出了“用料新鲜，当然领鲜”的新品牌口号，然后做了一件很“不调味品”的事——打造“真飞‘鸡’全国领鲜巡航”创意巡游车，构建移动的“领鲜航站楼”快闪窗口，让消费者可在此场景中“登鸡”沉浸式体验生产全流程，巡游车陆续奔赴全国多城。与此同时，太太乐还联动叮咚买菜“领鲜骑士车队”及爆改保“鲜”箱，让消费者在逛街、收快递等日常场景中直观看见“鲜”的呈现。

在即时零售端，太太乐聚焦便捷体验，与美团、叮咚买菜两大平台联手合作，消费者只需扫码下单，最快30分钟送达。这不仅满足了消费者对即时性的需求，更将“新鲜”从理念转化为实实在在的消费体验。

太太乐把“新鲜”这个抽象概念，变成了可看、可玩、可即时购买的真实体验。用线下事件撬动线上传播，再用即时零售完成转化闭环。

打法四：吉得利——“小而美”产品矩阵+全平台撒网

对于即时零售，吉得利CEO卢明坤给出了“三步走”策略：产品做小、场景做透、渠道铺满。

针对即时零售“单次使用、快速消耗”的特性，吉得利专门开发小规格、便捷包装的产品，降低消费者的决策门槛。针对即时零售场景去开发产品组合，例如秋冬季节可针对特定社区推送“火锅底料+蘸料”的组合，让调味品从“厨房里的储备品”成功转型为“特定美食的即时伴侣”。全力拥抱各大即时零售平台，确保吉得利的产品矩阵全面、准确地触达消费者，并通过优化供应链保障库存精准与配送效率，完成从“种草”到“拔草”的完美闭环。据悉，吉得利已经覆盖饿了么、淘宝闪购、美团闪购等多个即时零售平台。

吉得利的底牌是产能——三大厂区、20条全自动生产线、年产能10万吨。这套柔性供应链，能支撑它在不同平台上快速铺货、不断供。

据商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》，2024年我国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%，增速分别比同期全国网络零售和社会消费品零售总额高出12.95和16.65个百分点。预计2026年规模将突破1万亿元，到2030年将达到2万亿元，“十五五”期间年均增速达12.6%。

表面看，巨头们是在争一个增速快的渠道。但往深了看，这背后是三重底层逻辑的重构。

第一重：从“囤货逻辑”到“应急逻辑”的切换

传统调味品消费是“计划性囤货”——周末去超市买一瓶酱油，可能用两三个月。但即时零售激活的是“做饭缺调料”的应急场景。

消费者正在做饭，突然发现蚝油没了。这时候，他不会等第二天电商配送，也不会跑楼下超市，而是直接掏出手机，30分钟送达，不耽误炒菜。

这个看似微小的场景切换，带来的却是消费频次的质变。原来一瓶酱油用三个月，现在可能一个月买三次小包装。高频、刚需、复购率高——调味品的这些特性，与即时零售“急、懒、夜、宅”的场景简直是天生一对。

第二重：从“人找货”到“货找人”的逆转

传统渠道是人去超市找货。即时零售是货根据场景去找人。

家乐的凉拌汁很典型。在即时零售平台，面对年轻人主打“健身轻食、低脂凉拌”；在传统商超，面对家庭用户主打“孩子下饭、周末待客”。同一个产品，不同场景，不同话术，精准打击。

第三重：从“经验主义”到“数据主义”的升维

即时零售给品牌带来的，不只是销量，还有真实的用户数据。

哪些小区在晚上9点后还频繁下单？哪些区域火锅底料的复购率最高？这些数据反过来指导产品研发、库存管理和精准营销。

李锦记和叮咚买菜能做出“财神红烧肉”这样的爆款，除了李锦记在调味品领域的深厚积淀，还得益于叮咚买菜的“数智大脑”，捕捉到了“年末需要一道合家欢硬菜”的精准需求。

从几家调味品巨头的布局中，我们可以读出三个明确的信号：

信号一：竞争维度变了——从“渠道覆盖”到“场景渗透”

过去调味品品牌的竞争，比的是谁进的超市多、谁铺的货架大、谁的促销员嗓门高。但即时零售时代，竞争的核心变成了“谁能更精准地切入消费者的生活场景”。

未来的调味品品牌，必须学会做“场景切片”——把一天24小时、一年四季的消费场景拆解得足够细，然后针对每个场景提供定制化的产品组合和营销方案。

信号二：产品形态变了——从“大包装囤货”到“小规格即时”

即时零售的核心消费特征是“小包装、高频次、强复购”。这不是简单的规格缩小，而是产品逻辑的重构。小包装意味着更低的决策门槛，更适合“冲动型”的即时消费。同时，也更符合当下家庭小型化、独居人口增长的宏观趋势。

信号三：品牌和渠道关系变了——从“博弈”到“共建”

以前，品牌和商超之间是典型的博弈关系——你压我的毛利，我收你的进场费。但现在双方已经从“买卖关系”变成了“共创关系”。平台提供数据和场景洞察，品牌提供研发和供应链能力，一起开发符合消费者真实需求的产品。

这其实是一个更健康的商业逻辑：不是零和博弈，而是共同把蛋糕做大。

小结：

对调味品行业来说，即时零售不仅仅是一个新渠道的崛起，更是一次从“货架逻辑”到“场景逻辑”的根本性转变。

随着即时零售从“要不要做”的选择题变成“怎么做”的必答题，那些真正理解“30分钟生活圈”意味着什么、愿意围绕场景重构产品体系和营销逻辑的品牌，将有机会拿到下一场比赛的入场券。

正如一位业内人士所说：“未来，调味品不再是货架上的商品，而是30分钟生活圈里的即时解决方案。”