今年上半年，我国方便面市场上演了一场“冰与火之歌”。

一方面，大盘依然很“冰”，马上赢线下监测数据显示，方便面类目销售额同比下降10.6%，出货量下降14.5%，方便面在方便速食大类的权重也从45.5%滑落至44.9%；另一方面，方便面巨头却又很“火”，康统领衔方便面大佬们业务正向增长，康师傅、统一、今麦郎以及进口品牌三养都实现了份额扩张。

唯一掉队的，只有白象。

康统吃饱，白象跌倒

前不久，各大上市企业的半年报陆续披露，方便面赛道的相关业绩也随之曝光。整体来看，“增长”成为主旋律。

其中，康师傅上半年方便面业务营收137.33亿元，同比增长2%；统一食品业务收入56.34亿元，同比增长4.7%。分析指出，本轮增长主要由提价驱动。康师傅高价袋面收入达52.59亿元，同比增长3.3%；今年上半年，统一旗下茄皇、满汉大餐均实现双位数增长。与此同时，两大豪强的利润增速跑赢收入——康师傅方便面净利润增长5.5%，统一食品分部溢利更是大增34%。

不过，相比“康统吃饱”，白象的跌倒略显尴尬。数据显示，从去年下半年开始，白象的市场份额已经连续四个季度出现下滑。即便是最力挺白象的铁杆经销商，也不得不感慨：白象在线下市场遇到了大麻烦，“连锁便利店下滑了四分之一，传统卖场下滑了三分之一”。

从“野性消费”，到“流量反噬”

值得注意的是，在市场份额持续下滑的同时，白象的品牌口碑也出现了极限反转。

众所周知，五年前因为一场“土坑酸菜”事件，白象曾意外地引发了一轮堪称现象级的“野性消费”。随后不久，白象好像找到了自己的营销密码——白象三分之一的员工是残疾人、多次拒绝日资收购、退伍老兵创建等“标准话术”，频频在互联网上掀起疯狂刷屏，也让白象被冠以“国货之光”的称号。

时至今日，白象的话题热度依然居高不下，但是风向却发生了明显变化。尤其是“多半袋”系列的文字游戏，大大稀释了很多消费者的信任。“多半”商标配以包装上的宣传语，让消费者误以为这款方便面的分量比常规款“多半袋”。对此，央视《每周质量报告》的“心机商标”专题报道，将其列为行业心机商标的典型案例。

此外，无论是“猎奇口味”还是“黄金营销”，消费者的评论都褒贬不一，品牌口碑非但未能提升，反而成为了消费者口中的“智商税”。曾经受益于流量的白象，最终也逐渐被流量反噬。

“背刺”经销商：卖一包面，亏三毛钱

当然，相比品牌口碑被流量反噬，渠道面临的挑战无疑更为严峻。

过去几年，白象凭借国货之光的情怀标签在电商平台爆红，线上销量一度暴涨。但线上的火爆并没有带动线下的业绩增长，反而形成了某种“挤出效应”。去年五月底，白象方便面“价盘失守”、线下经销商遭遇严重“背刺”的相关话题，口冲上了微博热搜。当时，有白象经销商透露：袋装汤好喝方便面的批发价是66元一箱（30袋装），算下来一袋2.20元；桶装的批发价是46元一箱（12桶装），约合3.83元一桶。而在淘宝百亿补贴频道，5袋汤好喝方便面的价格是11.9元，一袋约2.38元；10桶白象汤好喝方便面的到手价是38.3元，同样约合3.83元一桶。

这就意味着，普通消费者在线上买白象方便面的价格，几乎和线下经销商的进货价持平。如果再加上物流成本、仓储成本、人工成本等，终端商每卖一包白象方便面，可能就要亏上三毛钱左右。卖得越多，亏得越惨。

“拧巴”的白象，动荡的渠道

正如某位前白象大区负责人所说：如今的白象越来越“拧巴”，而渠道则越来越“动荡”。

在线上，白象持续通过平台补贴、直播间降价等方式拉动销量，导致价格体系受损、渠道利益失衡；在线下，过去短短3年时间，白象的终端网点数量从超120万个跌破80万个，缩减约三成。据接近白象的人士透露，其渠道团队核心岗位流失率超过30%，区域经理、终端维护专员等关键岗位都出现缺位的问题。马上赢最新数据指出，今年第二季度白象的大本营河南正式宣告失守，被康师傅在家门口上演“反杀”。

不仅如此，在渠道根基尚且不稳的情况下，白象又将大量资源分散到了新品开发上。从香菜面到折耳根拌面再到螺蛳粉味拌面，白象的猎奇SKU的确收割了一波又一波流量，但问题在于话题不等于复购。这些产品更像是为了上热搜而研发的“话题道具”，而不是真正给消费者吃的食品。

白象的掉队，是很多“网红品牌”的缩影。对于现在的白象来说，当务之急不是研发什么新奇口味，而是重建经销商信心。前有康师傅和统一双雄并立，后有今麦郎和三养紧追不舍，留给白象的时间，不多了。