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只做自己孩子爱喝的学生奶。

在深圳市然健贸易有限公司（以下简称“天然健”）总经理吴忠文的微信朋友圈，这句话出现的频率非常高。而它之所以经常被吴忠文挂在嘴边，答案其实很简单：“这是我们团队的承诺，也是我们不变的初心。”

过去的二十年，吴忠文是这样说的，也是这样做的。因为专注，所以专业；因为专业，所以卓越。发展至今，吴忠文和他的天然健在中国学生奶市场创造了一次又一次第一，成为该赛道当之无愧的超级大商。

从晨光业务员，到天然健老板

据了解，吴忠文在2008年创办天然健之前，曾是晨光乳业的一名业务员。在这家企业，他不仅系统学习了市场营销，也最早接触到了学生奶。

2000年，国家七部委正式启动国家学生饮用奶计划，在全国遴选资质过硬的乳企落地校园饮奶工程，晨光乳业第一时间响应政策号召。当时还在晨光乳业工作的吴忠文，敏锐地洞察到学生奶市场的巨大商机，再加上他心中早已种下一颗自主创业的种子，于是很快就做出了下海经销学生奶的决定。

作为全国最早一批做学生奶的经销商，吴忠文“启蒙”在晨光乳业，而真正让他声名鹊起的却是光明乳业。“我们公司从深圳光明区起家，选择代理光明奶也是一种缘分。”吴忠文笑称，“当然更重要的原因，还是看重光明乳业的行业影响力，当时它在学生奶赛道堪称真正的‘顶流’品牌。”

从2008年至今，吴忠文代理光明学生奶已经18个年头，在过去12年始终是全国销量第一。通过和光明乳业的成功合作，天然健的名头在业内也彻底打响了。

以“三五”原则，打开校园渠道

经过多年的经验探索，吴忠文形成了一套校园渠道开发的工具包——用“三五”原则，来指导产品推广过程中的注意事项和实操思路。

第一个“五”指的是业务员开发客户要拜访五次。如果五次没有成功，那么业务主管再去拜访两次，如果依然没有效果，那么吴忠文便会亲自前往。

第二个“五”是指在任何封闭通路都要认识五个人，包括门卫、采购、财务、库管员及老板，有些岗位看似不起眼，却能为业务开展提供很多便利，比如业务员可以通过库管员打听到竞品的更多信息，为下一步合作提前制定好策略。

第三个“五”是指产品在进入渠道后的三个月内至少要策划五场活动。比如学校开放日，天然健便免费为家长派发牛奶，提高产品活跃度；幼儿园评比“美丽小餐桌”，将牛奶作为礼物送给小朋友等。

正是在“三五”原则的指导下，吴忠文不仅将光明学生奶成功推进了校园渠道，更积累了大批量的渠道资源。截至目前，天然健的渠道已覆盖大湾区400多家学校，还与100多家餐饮公司达成紧密合作。

选品方针：安全、营养、好吃、不贵

吴忠文认为，校园渠道开发，“选品”乃是重中之重。据他透露，天然健会针对校园特点、年龄分层、校园结构等加以综合分析，有针对性地推广不同的产品。比如，对于幼儿园、小学来说，牛奶、豆奶等产品是刚需，消费频次极高、开发价值更大。

一直以来，在选品方面吴忠文坚持安全底线不动摇。根据消费需求的变化和市场竞争的升级，他将自己的选品方针归纳为了八个字：安全、营养、好吃、不贵。与此同时，他更看重品牌企业的合作，借助企业最好的资源来做产品推广，同时也深度参与到校园新品的研发和渠道策略的制定当中。和达利豆本豆的合作，就是一个鲜活的案例。

国内绝大多数校园选择配送纯牛奶，但受口味、体质差异影响，不少学生存在不爱喝、喝不惯的情况，乳糖不耐受群体更是难以饮用牛奶。吴忠文表示，豆奶在中华民族的饮食文化中源远流长，更适合中国孩子的体质，也能满足他们多元化的口味需求。从家长视角，既希望孩子补足多元营养，又格外重视校园食品品质与配料安全，好喝、有机、包装精致的豆本豆豆奶，正好解决了这些痛点。

从2024年开始，吴忠文就携手达利集团积极推动“豆本豆进校园工程”，以实际行动落实国家“增豆”战略，取得了很好的业绩成果。“过去讲一杯牛奶强壮一个民族，现在则是‘一杯牛奶+一杯豆奶’可以强壮中华民族。”在他看来，动植物蛋白科学搭配，能实现营养摄入的1+1＞2。目前很多乳品企业都在加码豆奶产品布局，学生自主选购豆奶的比例持续走高，每周喝一杯豆奶正在成为一种“标配”。

校园渠道竞争，未来七年是“拐点”

在吴忠文看来，天然健最大的价值是“为合作伙伴创造不可替代价值”，做别人做不到的事，把服务做到极致。

据悉，目前天然健拥有四大核心优势：一是团队优势，公司有专业服务团队，致力服务于大湾区中小学、幼儿园、学校配餐、食材配送渠道；二是渠道优势，不仅合作大湾区400多家学校、中央厨房，还具备稳定的项目组织和实施能力；三是资金优势，年销售额超2亿元，佛山、广州、中山、珠海央厨全部月结；四是配送优势，有专用厢式送货车12台，可实现深莞惠区域3小时，任何投诉承诺2小时赶到现场处理。

与此同时，吴忠文坚持向“管理”要效益，在团队管理上也不断创新突破。对于员工，他要求做到“7654321”任务拆解，即每周7天，工作6天，要有5天和客户在一起，拜访4个客户，收集3条市场信息，推出2个新品，开发1个新客户；而对于自己，吴忠文也设置了“个十千百万”目标，即每个月读一本书，用10天走访市场，跑步100公里，卖1000箱新品，做一千万业务。此外，每年吴忠文还会抽出时间，去日本等国家的学校调研走访。

“按照目前的人口结构，到2033年左右我国学生群体将达到高峰期，然后就会出现断崖式下滑。”吴忠文坦言，未来的七年会是校园渠道的“拐点”，也让经销商和相关厂家面临更多冲击和挑战。据他预测，未来校园渠道势必要进入精细化管理阶段，要求更专业的操作、更极致的服务；同时，校园渠道也将从封闭渠道走向开放渠道。

“展望未来，只有能够洞察行业趋势、提前进行专业化布局，并持续引领高价值竞争的人，才能够笑到最后。”吴忠文如是说。